El diseño como factor de competitividad en las revistas culturales

Una de mis respuestas favoritas a la pregunta ¿para que sirve el diseño gráfico? es responder con la siguiente pregunta: ¿Conseguirías recordar alguna noticia si no tuviera un titular bien destacado y en negrita? Para eso sirve inicialmente el diseño gráfico: para jerarquizar contenidos y para ayudar a ordenar sus significados. El diseño gráfico  es comunicación visual, y como tal cumple una función imprescindible en la ordenación de nuestro mundo.

Pero el diseño gráfico, más allá de su función práctica, es hoy un factor de competitividad clave en nuestra economía. Le pido al lector el ejercicio de imaginar un quiosco si no existiera el diseño gráfico. Unas estanterías repletas de hojas blancas mal grapadas repletas de letras negras demasiado pequeñas para verlas a distancia. Trate ahora de fijar en su memoria las cabeceras de Life o National Geografic y quíteles el rojo o el amarillo que las identifican. ¿Seguirían siendo estas revistas iconos culturales? Por supuesto que sí. Puesto que no depende del diseño sino de su calidad editorial. Pero, ¿Sería ahora capaz de identificarlas en el quiosco anteriormente imaginado? Probablemente, pero le llevaría un buen rato encontrarlas ¿verdad?.

Según un estudio del Observatori del Disseny, 8 de cada 10 empresas catalanas invierten en diseño y los motivos principales de hacerlo son para aumentar mercado (33,7%) y posicionarse frente a la competencia (28, 3%).  Así que contemplar el diseño solamente como una tendencia social y de mercado, aunque siga representando a un porcentaje muy elevado de las inversiones (43%), ya no es el único factor que debemos apreciar del diseño. El diseño tiene hoy la capacidad de unir funcionalidad y estética para crear valor añadido.

No hay diseñador gráfico que se precie que no se lance precipitadamente hacia el quiosco cada vez que un periódico renueva su diseño o sale a la venta una nueva revista. Si le gusta la portada, la comprará. Observará detenidamente la tipografía que utiliza y el uso que se hace de ella en los titulares y destacados. Analizará el complejo sistema de retículas que se esconde bajo las columnas de texto y valorará críticamente el uso de las imágenes dentro de la composición de página. Agradecerá que haya buenas ilustraciones y que el tamaño del artefacto respete las normas básicas de usabilidad. Se sorprenderá si han pensado en diseñar el índice y por último mirará en los créditos quién ha sido el diseñador.


Nuestro país nos ha dado grandes diseñadores en el panorama editorial más reciente. Fernando Gutiérrez, cuando empezó a trabajar para El País diseñando el suplemento Tentaciones en los 90, no era consciente de la revolución que provocó en la aplicación de la tipografía en la prensa, pero lo hizo. Las páginas de este suplemento eran una delicia compositiva y toda una generación quedó atrapada en el uso de la letra no solo para reflejar el pensamiento sino para expresar emociones. Gutiérrez fue quizás pionero en España pero este nuevo modo de aplicar la tipografía era herencia de los experimentos que realizaban varios diseñadores americanos ávidos lectores de la revista Emigrée dirigida por Suzana Licko y Rudy Vanderlans. Emigrée y la Crambrook school of Art fueron elementos clave del debate sobre la funcionalidad de la tipografía en la prensa. Un debate amenizado por el acceso a la composición de textos por parte del diseñador gracias a los ordenadores personales.

Este debate fue llevado al extremo por el enfant terrible David Carson cuando diseñaba la revista Ray Gun. Carson rompía las palabras de los titulares de forma arbitraria y destrozaba intencionadamente las letras al pasarlas por fax repetidamente. Hasta llegó a componer un articulo en Zapt Dingbats haciéndolo completamente ilegible Estas acciones parecían un insulto para los redactores pero estimuló a los lectores a reflexionar sobre la prioridad de la imagen sobre el texto a la hora de comunicar.

Sin duda, la aportación más importante de toda esta época fue inspirar a varias generaciones de diseñadores para trabajar la tipografía como imágenes y no como textos, cambiando radicalmente la apariencia de las revistas de medio mundo.


Afortunadamente, todas esas locuras tipográficas de los 90 se fueron atenuando al entrar en el nuevo siglo. Los años 2000 se han caracterizado por diseños mucho más sobrios. La revisión de clásicos como Müller Brockman o Jan Tschihold, que con oficio y muy buen gusto sistematizaron la composición de página  a base de retículas, abrió la puerta a un sinfín de variaciones de sus propuestas dejándonos en herencia verdaderas joyas de la edición tipográfica. Prueba de ello son los pocos pero exquisitos ejemplares de la revista inglesa Octavo o el trabajo de Iñigo Jerez mientras ejercitó como diseñador de la ya desaparecida Suite de un modo totalmente renacentista. Él mismo diseñaba las tipografías que usaba en la revista, y controlaba atentamente todo el proceso compositivo. Sus páginas supieron imprimir modernidad sobria al diseño editorial español que ha prevalecido a lo largo de toda la década.


Pero no solo de tipografía se alimentan las revistas. La fotografía ha sido clave para el desarrollo de este sector. Desde las fotos más directamente relacionadas con los contenidos que ilustran (retratos, paisajes, o momentos históricos) hasta las sesiones más evocadoras y tendenciosas, las páginas de miles de revistas han sido la plataforma ideal para el lanzamiento de grandes fotógrafos. Uno de los casos más relevantes en el uso de la fotografía para el diseño de revistas ha sido el trabajo que llevaron a cabo la pareja Tibor Kalman y Oliviero Toscani  para la revista Colors. Las fotografías de Toscani destilaban realismo e impactaban precisamente por ello, porque nos iniciaban en la multiculturalidad, porque trataban a los lectores de forma inteligente provocando en ellos la reflexión a través de lo que veían. El número 13 de Colors, el último que diseñó Kalman, fue un experimento visual muy intenso: un viaje de 80 páginas de fotografías y ni una sola palabra escrita. Un número impactante y repleto de significado. Un experimento pionero que situó a la fotografía en los medios impresos como un elemento de comunicación imprescindible.

Tipografía y fotografía son quizás los puntos clave en el diseño editorial y donde es más fácil ver su importancia es en la portada. Volvamos al ejercicio que le pedía de imaginar un quiosco si no existiera el diseño gráfico. Aunque ahora las tendencias de marketing insistan en que lo que importa es un nombre fácil de teclear en nuestro navegador, el diseño de la cabecera es la cara que ponemos a los contenidos que nos propone un editor y si esa cara nos seduce suficientemente caeremos en sus brazos y le juraremos fidelidad. En los 80, Terry Jones sacó al mercado la revista i-D con una cabecera que ha hecho historia. Al girar 90 grados el nombre de la revista lo que consiguió es un emoticono de una cara sonriente guiñando un ojo. Un símbolo que representaba a toda una generación de jóvenes europeos fascinados por la música, la moda, la cultura urbana y la diversión. Jones culminó su estrategia con una dirección de arte para las portadas en la que personalidades de la cultura urbana eran retratados sonriendo y guiñando un ojo, habiendo conseguido tras 30 años de trabajo una preciada colección de retratos de famosos guiñando un ojo llena de anécdotas y caras sonrientes.


En España, quizás el más grande diseñando portadas es Rodrigo Sánchez con su trabajo para el suplemento Metropoli del diario El Mundo. Durante 15 años ha cosechado decenas de premios de prestigiosas entidades del mundo editorial, tanto nacionales como internacionales y el diseño de estas más de 1.000 portadas ha sido considerado uno de los “25 Influential Moments in News Design”. Las portadas de Metropoli son una combinación perfecta de tipografía e imagen. Una demostración diestra de la capacidad semántica del diseño gráfico. Una capacidad muy valorada en el mundo publicitario pero no tanto en el sector editorial que por tradición ha asignado esta propiedad  exclusivamente a la calidad de los textos.

Quizás este ha sido uno de los motivos que ha llevado a que sean muchos los diseñadores gráficos que han iniciado sus propios proyectos editoriales. En los últimos años de la pasada década, centenares de proyectos han salido a la luz. Desde el 2005 se celebra en Luxemburgo la Bienal de revistas independientes Colophon. Su comisario, Andrew Losowsky ha confeccionado una base de datos de más de 700 cabeceras – 53 de ellas españolas- consultable a través de Internet. Para Losowsky, a diferencia de lo que proclama la industria, todavía hay mucho espacio para el mercado del papel. La clave está en que las revistas combinen el diseño y los contenidos de formas imaginativas que den a los lectores lo que buscan y que no saben todavía como pedir. Que les sorprendan.


En esta línea ha nacido en el mercado una tendencia editorial que a través del diseño ha sabido cambiar radicalmente el aspecto de las revistas de temáticas tradicionales acercándolas a un público totalmente nuevo. Todo empezó en el 2001 cuando el diseñador holandés Jop Van Bennekom lanzó la revista BUTT. Se trataba de una apuesta por acercar la pornografía a los modales refinados del mundo gay, publicando en blanco y negro sobre papel rosa fotografías y relatos eróticos desde un punto de vista artístico. La revista tuvo tanto éxito que en poco tiempo el mismo Van Bennekom se enzarzó en otro proyecto editorial. Fantastic Man nació en 2005 como una revista de estilo para hombres, elegante y refinada. Una cabecera que ha influenciado a todo el sector de las revistas de tendencias, desbancando incluso a la sobrevalorada Wallpaper*.


En España, de la mano de los diseñadores Albert Folch y Omar Sosa nació la revista Apartamento, actual icono de la modernidad internacional. Una revista de decoración desde el punto de vista joven y urbano. Una cabecera que valora la decoración habitada y la filosofía Do it Yourself frente a la fría y aséptica arquitectura que reflejan de la mayoría de las revistas de este sector. Una revista que no destaca por su diseño formal sino porque su planteamiento se ha hecho desde el diseño. Apartamento ha tenido tan buena acogida que Sosa se ha independizado y se dedica en exclusiva a ella, mientras Albert Folch continúa con su excelente trabajo para revistas como Metal o Fanzine 137 entre otras.

Diseñar los enfoques editoriales puede ser un modo de salvar a las revistas de papel de las llamas de lo digital, pero no hay que olvidar que también habrá que innovar en aspectos como la impresión y la distribución. El ratio de ventas de revistas en Estados Unidos es un 30% del total de su producción, lo que significa que un 70% va a parar a un centro de reciclaje. En un momento donde no podemos permitir que se acumulen stocks ni se desperdicie papel, la impresión a demanda se está conviertiendo en una industria creciente. La empresa HP lanzó en 2008 su servicio on-line de impresión a demanda MagCloud, totalmente especializado en revistas. Garantiza la eliminación de stocks, permite la distribución en todo el mundo sin tener que invertir en complejos sistemas logísticos, y quizás lo más atractivo sea que cualquiera con ganas de publicar una revista en papel puede hacerlo sin necesidad de invertir un montón de dinero.


También existen plataformas como  issuu.com, que dan visibilidad a un montón de publicaciones sin necesidad de imprimirlas. Fundada en 2006 por los daneses Ferro-Thomsen y Michael Hansen, ha conseguido ser el quiosco digital más grande del mundo, con miles de usuarios que comparten sus documentos de forma gratuita. La clave: diseñar una herramienta sencilla que convierte documentos pdf en revistas virtuales con gran calidad en su visualización y fácil de compartir o insertar en un sitio web propio. Alvaro Sobrino, editor de la revista especializada en diseño gráfico Visual es un gran defensor de esta plataforma, afirmando que ofrecer parte de su producto de forma gratuita en formato digital ha mejorado las ventas en su formato impreso.


En cuanto a la distribución, hay algunos casos curiosos como el de la revista Orsai, editada por Hernán Casciari, que antes incluso de tener impreso su primer número vendió más de 4.000 ejemplares en tan solo 8 días. Su método se basa en que los interesados al comprar un ejemplar se convierten en distribuidores al verse obligados a comprar en packs de 10 a través de su página web. De este modo, el individuo interesado en tener la revista convencerá a 9 amigos de que también vale la pena tenerla o pedirá a su librero de confianza que lo haga por él. También en Orsai han diseñado una estrategia para marcar el precio de venta fijado por lo que cuestan 15 periódicos en su edición del sábado en cada país, así en España cuesta 16 € mientras que en África 7 € y en Cuba, nada.

Al iniciar este escrito cité algunos datos estadísticos sobre los motivos que impulsan a la industria a apostar por el diseño en sus productos, pero guardé para el final un incipiente 4,5 % que lo hace para reducir costes. Un dato para mí muy importante puesto que demuestra que el diseño, más allá de proporcionar lecturas más agradables gracias al buen hacer tipográfico y fotográfico es también capaz de proponer nuevos conceptos editoriales que mejoren la rentabilidad del sector.

——

Autor: Rosa Llop
Publicado en Catálogo de Publicaciones 2011 – Asociación Española de Revistas Culturales

Rosa Llop © © 2011

Add Your Comments